عندما نظرت إلى ورقة تسجيل الدخول في ردهة العميل الذي أحلم به ، اكتشفت اسم منافسنا ، وهو أكبر شركة في صناعتنا. ليس فقط الأكبر في الولايات المتحدة ، ولكنه الأكبر في العالم. كان لهذه الشركة اسم معروف لم يكن لدينا. كان لديه المال والموارد التي لم نكن نملكها. كانت قائمة عملائها موضع حسد الصناعة. وكان ذلك في طريقه للفوز بعميل جديد تلو الآخر.
انسكب ممثلو هذه الشركة ذات الوزن الثقيل من قاعة اجتماعات زبون أحلم به عندما انتهيت من تسجيل الدخول. جاء هذا الفريق المحترف المصقول ليختتم حسابًا بقيمة مليوني دولار سنويًا. ابتسمت لهؤلاء المنافسين وهم يغادرون. لم يبتسموا. يبدو أنهم شعروا أنهم فوق الاعتراف بوجودنا. من الواضح أنهم شعروا أننا لسنا تهديدًا.
قبل شهرين ، عندما دُعيت لأول مرة للمنافسة ، تقدمت 11 شركة بالمنافسة. بعد مقابلات الجولة الأولى للعميل ، بقي خمسة فقط. بعد الجولة الثانية ، مثلت أنا وفريقي واحدًا من اثنين من المتنافسين اللذان ما زالا في السباق ، وكنا نقاتل كثيرًا فوق فئة الوزن لدينا.
عندما دخلنا غرفة الاجتماعات لتقديم الجولة الثالثة ، أحضرنا تسعة أشخاص ، رغم أنه كان من المفترض أن نحضر خمسة. أخبرت أصحاب المصلحة الأربعة عشر التابعين للعميل أن خمسة منا فقط سيبقون. كان الأعضاء الأربعة في فريقي الذين سيغادرون هم المديرين الفعليين الذين سيعملون مع فريق العميل على أساس يومي. أخبرت أصحاب المصلحة أنه بينما سأشرف شخصيًا على حساباتهم ، فإن هؤلاء الأربعة سيقومون برفع العبء الثقيل. لقد طلبت من المديرين تقديم أنفسهم بسرعة ، ومشاركة مدى سعادتنا لإتاحة الفرصة لنا لتقديم الخدمة وشرح ما سيفعلونه للعميل.
لقد جلب منافسنا العالمي فريقه الأول من الشركة. لقد أحضرنا الأشخاص الذين يخدمون العميل بالفعل. كانت هذه إحدى الطرق التي حددنا بها أنفسنا مع عميل الأحلام هذا. ولكن هناك طرقًا أخرى للتميز ستساعدك على التغلب على منافسك العملاق.…
خطة قتال رابحة
أولاً:اضبط طريقة تفكيرك. قبل أن نتناول الاستراتيجيات والتكتيكات اللازمة للقتال فوق فئة وزنك ، علينا التعامل مع العقلية. يجب أن تؤمن أنك تستطيع الفوز. عليك أن تؤمن أنك تستحق الفوز لأنه يمكنك القيام بعمل أفضل في خدمة عميل أحلامك أكثر من أي شخص آخر - بما في ذلك Megacorporation Inc. مع تحقيق ذلك ، يمكنك الانتقال إلى استراتيجيتين رئيسيتين وخمسة تكتيكات محددة ومثبتة.
الإستراتيجية:حارب باستخدام نقاط قوتك. الكل يعرف قصة داود وجالوت. جليات هو أكبر وأقوى وأكثر صرامة. إذا ذهب داود إلى أخمص القدمين مع جليات ، فسيكون ميتًا. نظرًا لأن خصمه أقوى من أن يواجهه بشكل تقليدي ، قام David بتغيير اللعبة بحيث تكون الاحتمالات لصالحه. إنه صغير ، رشيق وذو كفاءة عالية بحبال وحجر. قبل أن يغلق جالوت المسافة بينهما ويستخدم حجمه وقوته الأكبر لتدمير خصمه الأصغر ، ينزله ديفيد بالصخرة التي لم يرها قادمة من قبل.
يمكن للشركات الصغيرة أن تأخذ الأعمال من منافس أكبر وأفضل تمويلًا وأكثر شهرة من خلال القتال حيث تكون قوية والمعارضة ضعيفة.
الإستراتيجية:تجنب نقاط القوة في المنافسة. أنت لا تريد أن يتخذ العميل الذي تحلم به قراره بناءً على الحجم أو عدد الموظفين أو المكاتب أو البصمة العالمية - حيث يتمتع منافسك بميزة كبيرة. تجاهل هذه الموضوعات في عروضك التقديمية وبدلاً من ذلك حوِّل معايير قرار عميل أحلامك إلى عوامل لصالحك وتجعل حجم منافسيك نقطة ضعف.
ثم استخدم خمسة تكتيكات قاتلة عملاقة. أنت الآن جاهز لنشر التكتيكات الخمسة التالية لإقناع عملاء أحلامك بأن فريقك سيحقق نتائج خروج المغلوب - بسبب (وليس على الرغم من) حجم شركتك.
1. بيع السرعة وخفة الحركة.
مع نمو الشركات بشكل أكبر ، فإنها تعتمد بشكل متزايد عمليات رسمية للتعامل مع حجمها. إنهم ينمون طبقات وطبقات من البيروقراطية. يصبحون أبطأ وأقل ذكاء. يصعب عليهم اتخاذ القرارات بسرعة ، وتحتاج معظم القرارات إلى موافقة الإدارة ، وهي عملية يمكن أن تستغرق وقتًا أطول بكثير مما يريد العديد من العملاء الانتظار. نظرًا لأن الشركات الكبيرة مدفوعة بالعملية بدلاً من كونها مرنة ومرنة ، فإنها تواجه وقتًا عصيبًا في أن يُنظر إليها على أنها تهتم وتقدم الاهتمام الشخصي.
هذا الضعف هو قوتك. حجمك يعني أنه لا توجد بيروقراطية ، ولا يوجد شريط أحمر يمنعك من التغيير لمساعدة عملائك. أنت تبيع السرعة والرشاقة من خلال شرح - مع أمثلة - لعميلك مدى استجابتك. أنت تؤكد أن القرارات المطلوبة لتلبية احتياجاتهم سيتم اتخاذها محليًا ، من قبل الأشخاص الذين يخدمونهم ، بدلاً من بعض المكاتب التي تقع على بعد آلاف الأميال.
يقول منافسك الكبير ، "لدينا 4000 مكتب و 22000 موظف حول العالم." أنت تقول ، "إذا كانت لديك مشكلة أو كنت بحاجة إلى تغيير شيء ما ، فأنا الرقم الوحيد الذي يتعين عليك الاتصال به. لن تضطر إلى الاتصال بأي شخص آخر. "
2. ميّز مجموعة مهاراتك.
يكمن أحد التحديات الصعبة لمنافسك الكبير في تمييز نفسه عن المنافسين العملاقين الآخرين في سوقك. بمرور الوقت ، تعمل هذه العملاقة لتلائم عمليات وقدرات بعضها البعض. بدأوا في الظهور والصوت أكثر فأكثر لأنهم - بدلاً من أن يكونوا مختلفين - بدأوا بلعب لعبة "أنا أيضًا". هذا الضرب المضاد الثابت يجعل من الصعب على أي منهم أن يصف كيف يختلفون. بالامتداد ، لا يمكنهم إقناع عملائهم بأن لديهم تفوقًا معينًا ، مما يجعلهم خيارًا واضحًا وسهل الاستخدام.
مع نمو الشركات العملاقة المتثاقلة بشكل أكثر توجهاً نحو العمليات ، فإنها عادة ما تبيع "كيف" تفعل ما تفعله. يمكنك إنشاء ميزة هائلة من خلال بيع "سبب" ما تفعله بدلاً من ذلك. يقولون ، "نستخدم هذه العملية لتحقيق هذه النتيجة." أنت تقول ، "تعتقد الصناعة أن هذه العملية فعالة. لقد وجدنا أنه من خلال إجراء X و Y و Z بشكل مختلف ، فإننا نساعد عملائنا على تحقيق نتيجة أفضل. "
في إحدى الصناعات التي أعمل فيها ، من المعتاد إعداد الموظفين لوظيفة جديدة من خلال الاتصال بهم في المنزل وتلاوة التوقعات والإجراءات. نحن نحقق نتائج أفضل من خلال جلب الموظفين إلى المكتب ، حيث يمكننا إعدادهم بشكل أكثر شمولاً ، والإجابة على أسئلتهم في التبادلات ذهابًا وإيابًا وتكرار التدريب الأولي لعملائنا في بيئة عملية. إنها مختلفة جذريًا وتنتج نتيجة أفضل بشكل جذري.
أحد عملائي الآخر يبيع سلعة مستخدمة في البناء. تقوم معظم الشركات العاملة في الصناعة بشحن حمولات الشاحنات من السلع إلى عملائها. عندما يشحن عميلي الأدوات ، فإنه يرسل أيضًا فرقًا من مندوبي المبيعات المهرة لمساعدة كل عميل في إعداد الوظائف وتدريب الموظفين والإجابة على الأسئلة ، وبالتالي توفير سلعة أكثر قيمة (وأعلى سعرًا). تميز هذه الرعاية الإضافية هذه الشركة الأصغر في سوق مزدحم ، ويشعر عملاؤها أن الأموال الإضافية تُنفق جيدًا على المستوى العالي من الخدمة.
3. صِف كيف يمكنك التخصيص.
من الصعب جدًا على المؤسسات الكبيرة تصميم المنتجات والخدمات لتناسب العملاء الفرديين. لا يمكن أن تمتلك الشركة الآلاف - أو حتى المئات - من العمليات المختلفة لعملاء مختلفين. عندما يطلب العملاء معاملة خاصة ، تواجه الشركات العملاقة صعوبة غير عادية في تقديمها ؛ إنهم ليسوا مرنين بدرجة كافية ويواجهون صعوبة في تجاوز القواعد.
يسمح لك كونك أصغر حجمًا بمنح عملائك الحل المناسب الذي يحتاجون إليه. يمكنك أيضًا إضفاء الطابع الشخصي على تجربة العملاء والتسليم الخاص بك لتزويد العميل الذي تحلم به بشيء لا يستطيع منافسيك العملاقون تحقيقه بسهولة (أو لا يمكنهم القيام به على الإطلاق).
يقول الكبار ، "لدينا عملية." أنت تقول ، "نحن مرنون في نهجنا. سنبني عملية معك للتأكد من أننا نلبي احتياجاتك الفريدة ". شجع قدرتك على تخصيص الحل الخاص بك ليناسب احتياجات العميل.
تحتاج الشركات الأكبر حجمًا إلى إدارة العديد من المعاملات. يتنافس أحد عملائي في صناعة السفر بفعالية من خلال تخصيص التجربة. بينما يمكن لأي وكالة سفر للبيع بالتجزئة حجز عطلة بسهولة ، يقوم عميلي بالتخصيص عن طريق اختيار الرحلات المناسبة ، والاهتمام بتسجيل الوصول لتلك الرحلات ، والاتصال بالفندق مسبقًا لتأكيد الغرفة والتأكد من أن مستفيديها يتلقون معاملة خاصة.
يمكن لشركة أصغر وأكثر ذكاءً تقديم خدمات فردية بسهولة أكبر مثل نقطة اتصال واحدة ، والقدرة على متابعة متطلبات العميل الخاصة ، وإعداد التقارير المخصصة ، والفواتير المخصصة ، وتجربة مقاس واحد يناسب واحدًا.
4. استخدم التقارب لبناء العلاقات.
غالبًا ما يجلب منافسوك العملاقون المحليون والدوليون أشخاصًا من مكاتب شركاتهم لبيع الحسابات. حتى أن البعض لديه فريق مبيعات وطني. إن موظفي المبيعات المؤهلين والمختصين هم منافسون شرسون. لكنهم ليسوا من "هنا" ، وهم ليسوا الأشخاص الذين سيعملون مع عميل أحلامك إذا فازوا بالحساب.
Assuming that your company is local, you have easy, continuous access to create and steadily build an advantage by developing relationships with the individuals who work for your dream client’s company. You schedule appointments to meet with the stakeholders who will use what you sell every day. You take the decision-makers and decision-influencers to lunch or meet them for coffee. You invite them to your offices to meet with the rest of your team. Your local presence is an advantage if you use it to create valuable relationships.
Whether you’re local or not, relationships require an investment of time and care. There is no doubt that there are people within large organizations who have excellent relationship-building skills and who care deeply. But a featherweight company can easily punch above its weight class by focusing its time and attention on meeting with the prospective buyers within their dream clients’ companies, by ensuring that they know what the end-user stakeholders need from their product, and by out-hustling their larger competitors. A big account for the featherweight, and therefore worth the concentrated effort, is “just another account” to large corporations.
People still buy from people they know, like and trust. And there aren’t too many things that create an advantage like personal relationships—and you have a further advantage if you’re near your customer. Megacorporation Inc. says, “We can fly in our team in two weeks.” You say, “We’ll bring breakfast for you and your team tomorrow morning.”
5. Exploit the small-pond preference.
A $2 million account is important to a company of any size. But if your national or international competitor has hundreds of these multimillion-dollar accounts and you have only a few, will the client’s decision-makers think the behemoth or the bantamweight is more likely to shower them with the attention they desire?
Many of your dream clients want to be a big fish in a smaller pond. They don’t want to be “one of many” large clients because they fear being neglected, overlooked or ranked a low priority. Your smaller size shifts from being a disadvantage to an advantage. But be careful:You can be perceived as being too small unless you can prove that you have the resources and capabilities to serve dream clients well.
The corporate pitchmen say, “We serve all of these Fortune 100 clients.” You say, “You will be one of our largest clients, and we will dedicate all the resources necessary to take care of you.”
So Who Won?
What happened to our dream client? Did it bite on our pitch or the mega-competition’s?
After our presentation, the chief decision-maker for our dream client said he’d let us know his company’s decision in a few days. And he did, by calling and asking to visit us at our office. Several people from his team showed up to deliver some of the product they manufactured as well as to notify us that we were their new partners.
They liked our unique approach. They loved that we could make changes without having to navigate 16 layers of bureaucracy. They needed a solution that was flexible enough to serve their varied divisions. If they had wanted to visit our huge global competitor, they would’ve had to fly to Europe; we’re in the same town. We proved that we were “big enough” and offered the vital resources to serve them.
This article was published in February 2014 and has been updated. Photo by @Yankasvetlanka/Twenty20
